Fortune berichtete am 6. August 2026, dass H&M Pre-Loved das Jahr 2025 mit einem Umsatz von 1.844 Millionen schwedischen Kronen abschloss, umgerechnet etwa 194,4 Millionen Dollar: ein Plus von 31 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Das Resale-Programm der Gruppe läuft seit 2021 und deckt heute 24 Online-Märkte sowie stationäre Geschäfte in 11 Ländern ab. Es machte 2025 0,8 Prozent des Konzernumsatzes aus, ein kleiner, aber stetig wachsender Anteil.
Die Zahl reiht sich in eine breitere Entwicklung ein. Der 2026 Resale Report von ThredUp beziffert den globalen Secondhand-Bekleidungsmarkt bis 2030 auf 393 Milliarden Dollar. In den USA soll der Wiederverkauf bis zum Ende des Jahrzehnts 78,8 Milliarden Dollar erreichen, fast viermal so schnell wachsend wie der klassische Bekleidungshandel im vergangenen Jahr.
Zara, Levi’s, Lululemon, REI und Patagonia haben eigene Resale-Programme gestartet oder ausgebaut, oft gestützt auf Plattformen wie Trove und Reflaunt. Patagonia eröffnete Worn Wear bereits 2017, als eine der ersten Marken überhaupt. Eileen Fisher und Urban Outfitters mit seiner Linie PS Vintage folgen demselben Weg.
Sofia Måhlén, verantwortlich für zirkuläre Geschäftsmodelle bei H&M, beschreibt Pre-Loved als festen Bestandteil der Konzernstrategie, nicht als Nebenprojekt. Shawn Grain Carter, Professorin am Fashion Institute of Technology, führt den Umsatzsprung darauf zurück, dass Marken ihre Resale-Plattformen zunehmend selbst betreiben, statt sie Drittanbietern zu überlassen.
Für Neil Saunders von GlobalData Retail ist das Phänomen längst nicht mehr marginal: Der Wiederverkauf wächst schneller, als der Erstmarkt mithalten kann. Für Marken entsteht daraus eine neue Bedingung. Ein Kleidungsstück gelangt nur dann in den Resale-Kreislauf, wenn es nach Monaten oder Jahren Tragezeit noch Form und Wert behält.
Der Preiskontext erklärt einen Teil des Trends. Laut dem AlixPartners 2025 Consumer Sentiment Index stiegen die Einstiegspreise für Bekleidung 2025 im Vergleich zu 2024 um 17 Dollar, ein Anstieg, der die Rechnung Kosten-pro-Tragen für Käufer relevanter macht.
Es ist dieselbe Logik, der Käufer folgen, die weniger, dafür bewusster ausgewählte Teile kaufen. Die Kosten pro Tragen zählen mehr als der Listenpreis. Ein Kleidungsstück, das fünf Jahre hält, kostet real weniger als fünf Teile, die je eine Saison überstehen.
Marken schreiben das nicht in ihre Pressemitteilungen, aber die Rechnung ist dieselbe, die Käufer vor dem Kauf aufstellen: Was länger hält, ist auch später noch mehr wert.
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